Après les allemands Lidl et Aldi, le discounteur russe Mere s’installerait en France avant la fin 2021

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Pièces jaunes. Centimes d'euro. Images d'illustration - Sputnik Afrique, 1920, 20.05.2021
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Un nouveau distributeur à prix cassés s’apprête à s’introduire sur le marché français, très ouvert sur ce type d’offre. À la suite des allemands Lidl et Aldi, l’enseigne russe Mere cible le consommateur qui cherche à économiser dans les zones touchées par la paupérisation.

Pour l’instant, le nom du groupe de distribution discount russe Mere est inconnu du grand public français. Pourtant, trois points de vente devraient ouvrir dans l’Hexagone d’ici à la fin de l’année. Avec ses 1.500 magasins à travers la Russie, et solidement implanté en Bulgarie, en Espagne, en Allemagne et en Angleterre, le groupe s’apprêterait donc à conquérir la métropole.

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Les consommateurs français seront-ils séduits ou méfiants? Pour Olivier Dauvers, éditeur français spécialisé dans la grande distribution et connu pour ses ouvrages sur des problématiques d’économie et sociologie de la consommation, la logique du marché du discount primera sur toute considération politique:

«En fin de compte, le consommateur regarde son intérêt personnel, il regarde son porte-monnaie. Même si certains sont contre, il y aura toujours assez de clients qui voudront y aller», assure Olivier Dauvers.

Celui-ci ne voit pas dans l’installation du discounter russe un opportunisme lié «à la crise actuelle», mais plutôt la continuité  d’«une histoire qui s’écrit depuis des décennies», celle de la concurrence. À chaque fois que les discounteurs d’un secteur «sont un peu moins discounteurs», un nouveau arrive, moins cher.

«Pour Mere il y a une logique : il va vers de gros marchés où il a diagnostiqué que le hard discount s’était un peu ramolli. La France en est un, tout en étant un bon marché», analyse Olivier Dauvers.

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Effectivement, depuis l’introduction des allemands Lidl et Aldi en France dans les années 1980, les «supermarchés se sont embourgeoisés», Lidl en est même venu à «refuser désormais le terme de hard discount».

«Si vous me demandez si on peut être moins cher que Lidl, je vous répondrai oui, sans aucun doute», assure l’éditeur. 

Pour l’instant, Mere annonce des prix de 10 à 20% moins chers que chez ses concurrents directs.

Plus près du consommateur cible

Le groupe Svetofor, à qui appartient la marque Mere, n’a pas encore répondu à nos nombreuses sollicitations. Un refus qui ne surprend guère notre interlocuteur: «Les discounteurs ont toujours étés fermés [à la com’, ndlr].» Quelques informations ont toutefois filtré: Mere devrait ouvrir ses premiers magasins en France d’ici à la fin de l’année «dans trois villes», en Auvergne-Rhône-Alpes et dans les Hauts-de-France.

«Ces régions ne sont pas pauvres quand on les regarde globalement, mais elles comportent des bassins de pauvreté. Mere veut s’implanter des zones où il aura la meilleure perméabilité à sa proposition: des gens qui cherchent les prix bas et qui sont prêts à tous les sacrifices pour économiser», explique Olivier Dauvers.

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Et notre interlocuteur précise: «Le sacrifice de l’expérience d’achat, le sacrifice du service et un peu le sacrifice de la qualité.» Olivier Dauvers cite également la possibilité d’installation dans les zones «un peu paupérisées» autour de Lens dans le Pas-de Calais, ou «dans l’Est, en Moselle». D’après l’expert, la première ouverture d’un magasin Mere d’environ 800 m2 est prévue à Lempdes, près de Clermont-Ferrand.

Une chasse aux prix, à tout prix

Selon le récent Rapport sur la pauvreté en France, 8,3% de la population est considérée comme pauvre, vivant avec 900 euros par mois. Face à cette réalité, notre expert assure que «le consommateur a toujours quelque chose à gagner de la concurrence».

«On peut discuter sur le plan sociologique, essayer de savoir s’il faut toujours tirer les prix vers le bas. Mais ce sont des discussions de gens qui n’ont pas de problèmes d’argent. On ne va pas expliquer aux Français pas loin du seuil de pauvreté ce que c’est que la consommation responsable. Ils veulent bouffer ou acheter des conneries pour leurs gamins», considère Oliver Dauvers.

L’expert admet néanmoins que la baisse des prix «a une incidence sur la qualité», surtout pour les produits de marque distributeur, «là où il n’y a pas de dimension marketing à payer».

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