Chaque grande marque commerciale se distingue par une histoire particulière. Ceci concerne n'importe quel label, mais les Russes estiment que c'est en France tout particulièrement que même les péripéties économiques les plus banales peuvent se retrouver entourées d'un charme romantique et constituer le reflet des étapes de la vie d'une personne sympathique...
On trouve pour cela un exemple classique, à savoir le crocodile vert de Lacoste, un label français qui célèbre son 75e anniversaire en 2008. A cette occasion, la compagnie a sorti une collection pour les jeunes, imprégnée de motifs rétro, faisant appel aux racines de la marque. C'est là que les dirigeants de Lacoste, comme ils l'avouent eux-mêmes, puisent leurs idées.
"Vous savez que Lacoste a fait ses débuts en 1933, avec un seul polo blanc, et aujourd'hui, nous sommes l'un des plus grands producteurs de vêtements de sport et de loisirs", racontait à RIA Novosti Philippe Lacoste, actuel patron de la firme (ses propos ont été retraduits de l'anglais - ndlr.). "La clé du succès est de rester fidèle à l'héritage authentique de Lacoste: ne pas rester ancré dans le passé, mais au contraire concevoir des classiques nouveaux et modernes pour une garde-robe contemporaine".
René Lacoste, fondateur de la firme, était une légende du tennis: il remporta la Coupe Davis en 1927, gagna plusieurs fois les Internationaux de France et l'US Open et triompha deux fois à Wimbledon... Bref, lorsqu'il apparut devant le public dans son polo à manches courtes, un scandale éclata tout d'abord. Mais presqu'aussitôt, le choix du professionnel fut apprécié à sa juste valeur et la fabrication industrielle de ce type de chemises se développa très rapidement.
Le principal héritage de Lacoste est la renommée de ses fondateurs, souligne Philippe Lacoste. Lui-même champion de tennis, René Lacoste épousa la championne de golf Simone Thion de la Chaume. Leur fille Catherine a suivi les traces de sa mère et a remporté en 1967 l'US Open de golf féminin.
"Notez que mon grand-père a non seulement inventé le polo mais qu'il a également été le premier à placer le logo à l'extérieur du vêtement. Ce crocodile est tout de suite devenu l'emblème de l'élégance décontractée sur tous les courts du monde. Sa présence sur la poitrine de champions actuels tels qu'Andy Roddick nous permet de faire perdurer nos traditions et notre originalité", poursuit M. Lacoste.
Pourquoi le crocodile? René Lacoste racontait lui-même que ce surnom lui avait été donné par la presse américaine, en raison de son jeu tenace. Ce surnom s'est enraciné après un pari que Lacoste avait fait avec le capitaine de l'équipe de France de Coupe Davis. A l'orée d'un match important, il avait promis à René une valise en crocodile si ce dernier l'emportait.
Unique et classique: voilà des épithètes relativement contradictoires. C'est que la compagnie ne propose pas des tendances ultramodernes mais un style individuel dans le cadre d'une tendance classique quoique fraîche. N'aspirant pas à conquérir le créneau des vêtements du soir et des bijoux, Lacoste est devenu une icône pour les vêtements de sport et partiellement dans le secteur "casual".
Il est cependant difficile de se maintenir dans ce créneau dans une époque de concurrence mondiale toujours croissante. Depuis 1984, Lacoste fait partie du Comité Colbert, une sorte de "syndicat" français des maisons de luxe, créé en 1954 à l'initiative de Jean-Jacques Guerlain et rassemblant aujourd'hui 70 maisons de renommée mondiale. D'après Philippe Lacoste, la participation à cette association permet à sa compagnie de faciliter la défense de ses intérêts tant en France qu'à l'étranger. De temps à autre, le comité agit comme médiateur dans le règlement de certains litiges et aide ses membres à affirmer leur suprématie dans leurs domaines d'activités.
Ce problème (la protection des droits d'auteur) est l'un des plus sensibles pour les créateurs français. Dans le même temps, cela représente une motivation supplémentaire pour se montrer plus énergiques et prouver concrètement qu'ils sont les meilleurs. Lacoste, notamment, a considérablement élargi sa présence dans le monde, dans une grande mesure grâce au marché russe, le troisième après la France et les Etats-Unis, selon un représentant de la compagnie.
C'est la Russie qui sera l'une des premières à apprécier la collection anniversaire de Lacoste qui exprime la philosophie de la célèbre marque. D'après le directeur artistique de Lacoste, Christophe Lemaire, l'accent a été mis sur l'énergie sportive et en même temps sur l'élégance chic de la marque. La collection privilégie manifestement les motifs basques, en hommage à l'histoire de la marque, la femme de René Lacoste était en effet originaire de cette région.
La nouvelle collection de Lacoste s'inspire de la pelote basque, prototype du tennis. En fait, cette collection en réunit trois. La série spéciale "Club", dédiée à René Lacoste, évoque les années 30. Le fameux crocodile y retrouve presque son aspect initial. Un ami de René Lacoste, Robert George, lui dessina en 1927 un crocodile qui fut brodé sur le blazer qu'il portait sur les courts. Pour les hommes, cette nouvelle collection propose des ensembles classiques avec une ceinture basque rouge piment. Le maillot traditionnel tout-en-un pour homme de l'époque a été retravaillé en surpiqué pour les femmes. L'autre "volet", nautique, privilégie les couleurs bleues: pantalons marins, pattes d'éléphant et polos à rayures. La dernière partie du défilé éclate en couleurs, comme en réponse à la modeste blancheur du polo inventé en 1933.
La collection anniversaire sera diffusée dans toutes les boutiques à travers le monde, avant les grandioses célébrations qui se dérouleront en juin à Paris. Les détails de la manifestation n'ont pas été divulgués. Une surprise particulière attend par ailleurs les consommateurs russes. Il s'agit d'une collection réalisée en matériaux sophistiqués. Le nouveau textile possède des qualités jusqu'ici inédites dans l'industrie de la mode.
Par exemple, des chemises qui "chargent" en énergie leur propriétaire si celui-ci marche vite ou court, par le biais de "capsules énergétiques" incorporées dans la structure du tissu. Dans ces conditions, la température du corps humain augmente légèrement, ce qui suffit pour que les capsules se mettent à dégager des substances aromatiques spéciales qui redonnent des forces au coureur.
Il existe aussi un tissu qui éradique l'odeur de la sueur, celle-ci étant immédiatement neutralisée à sa surface, mais également des chemises à effet rafraîchissant.
Ceux qui redoutent l'effet nuisible de l'émission électromagnétique des téléphones portables peuvent à présent utiliser des vestes dont les poches sont faites en tissu isolant. Ceux qui ont peur du soleil se sentiront à l'aise en portant des vêtements dont les fibres protègent contre les rayons ultraviolets.
Les consommateurs russes seront sans doute attirés par une nanomatière textile à structure variable qui réagit aux changements des conditions extérieures. Les "écailles", semblables à celles d'une pomme de pin, "se replient" quand la température diminue, afin de protéger contre le froid, et se déplient quand elle augmente pour laisser filtrer la chaleur excessive.
Lacoste propose également des tissus comprenant de l'argent qui protège le porteur du vêtement contre les bactéries nocives, mais aussi un maillot de bain qui sèche momentanément. Ce dernier est fabriqué dans un tissu possédant les qualités des ailes des insectes ou des feuilles de certaines plantes. Un tel tissu ne peut jamais être mouillé, bien qu'il laisse passer l'air.
Une autre invention a permis de créer un polo aux "ornements solaires", qui restent invisibles à l'intérieur ou par temps nuageux et ne se laissent voir qu'au soleil, pendant seulement 10-15 minutes. Les auteurs de la collection n'ont pas osé la présenter tout de suite aux consommateurs du monde entier, jugeant trop radicaux les changements proposés à leurs clients. Or, le public russe leur a semblé plus ouvert et bienveillant vis-à-vis des changements conceptuels dans la mode. C'est lui qui pourra le premier apprécier les innovations françaises.
Les opinions exprimées dans cet article sont laissées à la stricte responsabilité de l'auteur.
