Mardi, certains médias ont annoncé la prochaine signature d'un contrat entre Gazprom et plusieurs agences de publicité étrangères, "appelé à soutenir l'image de marque de la compagnie après une série de scandales gaziers de la Russie d'abord avec l'Ukraine, puis avec la Biélorussie".
"Je pense que Gazprom ne se contentera pas de 11 millions de dollars. L'image de marque de la compagnie en tant que fournisseur fiable a chancelé à l'issue d'une série de scandales avec certains Etats limitrophes de la Russie. Maintenant, il faut la prouver de nouveau, il faut habituer tout le monde à l'idée que Gazprom est un fournisseur sûr", souligne Maxime Chéine, un analyste à la société d'investissement Brokercreditservice.
Selon lui, "même si tous comprennent que Gazprom est un partenaire incontournable et qu'il faudra travailler avec lui, une campagne de publicité sera d'une manière ou d'une autre nécessaire". Gazprom doit générer un flux informationnel positif, créer un espace informationnel nécessaire autour de groupes concrets, selon lui.
"En Occident, la compagne de publicité poursuit l'objectif de créer un avis favorable sur Gazprom. C'est important car le holding est intéressé à y acquérir des réseaux de distribution. En ce cas-là, une approbation sociale pourrait aider Gazprom", estime l'analyste.
En fait, a-t-il poursuivi, "ce n'est que le début d'un vaste effort".
Interrogé sur le montant des ressources que le holding pourrait consacrer à cette campagne, Maxime Chéine a exprimé l'avis que tout dépendra aussi bien des résultats obtenus à la première étape que des groupes qui seront visés par cette campagne.
"Je ne serais pas étonné d'apprendre que cette somme atteint au bout de quelques années 1 milliard de dollars", a-t-il ajouté.
Konstantin Gouliaiev, de la société d'investissement Prospekt, estime de son côté que cette campagne pourrait tendre à élever la capitalisation du holding.
"Il faut prendre conscience des objectifs poursuivis par Gazprom. Il se peut que sa campagne reste limitée et concentrée autour de quelque chose de précis", a-t-il souligné, constatant que 11 millions de dollars n'est pas en fait beaucoup et qu'en Russie le holding "ne dépense pas moins".
A son avis, une campagne de publicité est indispensable. "Cela vaut le coup car, après la libéralisation, la part des non-résidents dans le capital social du groupe a augmenté. Et si Gazprom mène des actions publicitaires en direction des résidents, il doit en mener en direction des non-résidents également, notamment, pour augmenter sa capitalisation", a précisé l'expert.
Konstantin Gouliaiev estime également qu'à l'étranger, Gazprom est souvent considéré comme un outil du gouvernement et que sa politique à l'égard des pays voisins de la Russie y est perçue négativement.
"L'aspiration de Gazprom à passer aux prix de marché est une chose positive en soi mais des éléments politiques demeurent. Le holding est donc intéressé à déplacer les accents sur des aspects économiques", a-t-il poursuivi.
En Russie, en même temps, "les actions de Gazprom sont perçues de manière adéquate", selon l'analyste.
Les experts de la société d'investissement Troyka-Dialogue estiment de leur côté que le coût de la campagne publicitaire du holding est trop faible. "Notre principe est que nous ne commentons pas les marchés en deçà de 100 millions de dollars" et "c'est très peu pour Gazprom", ont-ils noté.
