Pour les amateurs de bière, au début de l'été prochain, le brasseur néerlandais Heineken inaugurera la saison avec deux fleurons : l'européenne Amstel et l'américaine Bud, qui seront désormais mises en bouteilles en Russie. Néanmoins, il est improbable que ces deux marques internationales fassent une entrée très remarquée sur un marché russe déjà saturé et aux goûts affirmés, où un nouveau produit a peu de chances de gagner du terrain aussi rapidement qu'il l'aurait fait il y a encore quelques années.
Heineken connaît bien la situation: cette compagnie a depuis longtemps pris racine en Russie où elle possède quatre brasseries (Saint-Pétersbourg, Nijni Novgorod, Sterlitamak et Novossibirsk) et sort plusieurs marques populaires (Botchkarev, Okhota, Heineken, Löwenbräu et, depuis peu, l'irlandaise Guinness). Tout récemment, les Néerlandais ont signé un contrat avec Diageo, le producteur traditionnel de Guinness, pour lancer en Russie la mise en bouteilles de la bière brune numéro un mondial. Résultat, le volume des ventes du groupe a atteint 500 millions de dollars, soit près de 10% du marché russe.
Le plus étonnant est que la compagnie a échoué dans la promotion de sa marque clé, Heineken, sans en comprendre exactement la raison. Les brasseurs russes sont unanimes: pour faire tourner ses capacités à plein rendement, le groupe néerlandais est obligé de trouver à sa marque principale un digne remplaçant. Pour l'instant, les experts pensent que le bal sera ouvert par Amstel, une marque populaire en Europe, mais pratiquement inconnue en Russie. Heineken tentera de jouer sur les sentiments des supporters sportifs qui, en regardant à la télé les matches de la Ligue des champions, voient la publicité massive pour la bière Amstel. Mais ces efforts risquent d'être insuffisants. Ce sera alors à l'américaine Bud d'entrer en scène. Un accord sur la mise en bouteille du breuvage en Russie devrait être signé avec le producteur d'outre-Atlantique.
Bud, comme une trentaine d'autres variétés de bière largement connues, appartient à Anheuser Busch, leader des ventes aux États-Unis. À l'heure actuelle, ses ventes de détail ont atteint 15 milliards de dollars, soit plus de 50% du marché américain. Toutefois, cette bière est pratiquement inconnue en Russie, malgré la longue histoire de cette marque dans le monde.
Le président de l'Association nationale des alcools, Pavel Chapkine, est convaincu que l'arrivée en Russie de bières américaines populaires ne provoquera pas de repartage sérieux du marché. Le marché de la bière s'est déjà affirmé en Russie, tout comme ses leaders. Les nouveaux producteurs ont de plus en plus de mal à s'insérer dans le créneau existant. Il s'avère également que les marques nationales portant des noms agréables à l'oreille russe sont plébiscitées au détriment des marques étrangères. Bien sûr, la bière étrangère occupe une place non négligeable. Heineken, Amstel et Bud, jusqu'ici essentiellement importées, sont connues, mais aucune de ces bières ne fait partie du quinté gagnant. Toutes les brasseries connues sont depuis longtemps absorbées par des multinationales qui sortent de la bière avec des noms russes. Ainsi, le marché de la bière, contrairement au marché de l'alcool, est perdu pour les capitaux étrangers, et des changements globaux sont peu probables.
Quant aux boissons alcoolisées en général, le tableau est particulièrement complexe. Dans les grandes villes, les vins d'élite et les spiritueux ont une clientèle de plus en plus large composée de fins connaisseurs, ceux-ci étant pratiquement absents en Russie il y a encore six ou sept ans. Les métiers de sommelier et d'analystes viticoles font leur apparition, et la littérature spécialisée explose.
Pour ce qui concerne la grande consommation, celle-ci se heurte à de fortes restrictions publicitaires. Cependant, affirme Pavel Chapkine, des changements positifs ne sont pas à exclure à l'avenir. Si le marché de la publicité télévisée se libéralise, cela peut provoquer une forte expansion des marques étrangères sur le marché des boissons alcoolisées dans son ensemble.
Dans le même temps, dans les conditions actuelles, les ventes de whisky ont déjà franchi le cap des 200 millions de dollars par an. Les vins français affichent des résultats similaires, le chiffre des ventes égalant celui des vins traditionnels pour la Russie (Bulgarie, Géorgie, Moldavie).
