Au cours des cinq dernières années, le marché russe de la parfumerie et des produits de beauté est réputé l'un des marchés du secteur les plus dynamiques de par le monde: ses ventes enregistrent une croissance annuelle de 20 à 25%, alors que celles des pays occidentaux n'atteignent même pas les 3%. Par son volume, il a déjà dépassé les marchés des pays d'Europe de l'Est et reste derrière l'Allemagne, la France, le Royaume-Uni, l'Italie et l'Espagne.
Chaque année, la Russie voit apparaître des centaines de nouvelles marques cosmétiques de différents pays, mais elle séduit surtout les multinationales, comme Beiersdorf, L'Oréal ou Procter & Gamble. Les multinationales s'emparent progressivement du marché russe et multiplient leurs ventes, celles-ci en progression annuelle de 3 à 5%. En somme, le chiffre d'affaire annuel du marché national des produits de beauté se situe entre 4 et 5 milliards de dollars. Mais les producteurs russes n'occupent que 40% du marché, les autres 60% étant réservés aux produits importés ou fabriqués en Russie sous des marques internationales.
À l'heure actuelle, les compagnies russes ne sont sûres d'elles que dans le secteur bas de gamme, celui des produits de toilette - savons et shampooings, en particulier -, qu'elles occupent à 70%, selon l'Association russe de la parfumerie et des produits de beauté. Le marché national de la parfumerie et des produits de beauté compte aujourd'hui environ 250 producteurs nationaux. Mais les marques russes sont beaucoup moins reconnaissables et prestigieuses par rapport aux marques importées.
Toutefois, au cours des trois dernières années, le nombre de producteurs russes a nettement progressé, et la qualité de leurs produits s'est améliorée. Selon Andreï Maslak, analyste réputé du marché sectoriel, la qualité de l'emballage, de l'étiquetage et, naturellement, des produits de beauté eux-mêmes, y compris pour maquillage, a connu une amélioration substantielle. Des prix moins élevés permettent non seulement de faire concurrence aux marques étrangères analogues, mais aussi de gagner les marchés de pays étrangers, dont les pays de la CEI, les Émirats arabes unis et l'Inde.
C'est le groupe Kalina qui est la major du secteur, selon des experts. Rapportant jusqu'à 130 millions de dollars par an, il a signé cet été un accord de coopération avec l'allemand Kosmetik & Rasierwaren Solingen en devenant le distributeur exclusif des parfumeries et produits de beauté allemands en Russie et dans les pays de la CEI.
Le russe Faberlic est en deuxième position. Ses produits sont très achetés ces derniers temps, et le chiffre d'affaires a franchi la barre des 100 millions de dollars. Il n'est pas exclu que cette compagnie dépasse Kalina. Elle a même ouvert, il y a peu, une représentation en France. Parmi les grands producteurs on peut également citer le géant pétersbourgeois Nevskaïa Kosmetika dont les bénéfices s'élèvent à environ 70 millions de dollars.
Toutefois, il est de plus en plus difficile de rivaliser avec les étrangers qui produisent en Russie. Grâce à une main-d'uvre moins chère qu'en Europe et en raison d'une baisse, ces dernières années, des tarifs douaniers et de transport, les compagnies internationales ont vu s'envoler leurs bénéfices. La preuve indirecte en est la croissance nette des frais de publicité qui ont quintuplé en trois ans pour se chiffrer à un milliard de dollars, selon des experts. Ainsi, sur la base de Svoboda, une fabrique réputée de Moscou, Procter&Gamble a ainsi lancé la fabrication de ses marques connues comme Camay, Safeguard, Wash&Co, Head&Shoulders et Pantène. Une autre grosse compagnie cosmétique internationale, Unilever (Sunsilk, Timotei, Rexona), s'est établie chez le pétersbourgeois Severnoïé Sianié. Schwarzkopf a noué des liens avec Arnest, à Nevinnomyssk (sud). L'américain Avon et le suédois Oriflame sont en train eux aussi de s'implanter dans la banlieue de Moscou. Leurs chances sont égales en Russie, les ventes de chacun estimées à environ 100 millions de dollars par an, selon l'Association des ventes directes.
Dans le même temps, les frais généraux des entreprises russes sont en forte progression face au raffermissement du rouble. Si en 1998 il suffisait de dépenser seulement 500 000 dollars pour bien commercialiser son produit de beauté, il faut aujourd'hui 10 à 12 millions de dollars au minimum. En raison d'une pénurie de fonds de roulement, beaucoup de vieilles marques connues de production russe ont du plomb dans l'aile. Svoboda, Novaïa Zaria, Rassvet, Linda et M-Helios sont en pleine crise et révisent leurs ventes à la baisse.
Pour rivaliser avec les étrangers, les compagnies russes ont besoin d'une gestion plus perfectionnée qui suppose une meilleure qualité de production, un marketing avancé et un positionnement net sur le marché. Ceux qui ne sont pas à même de respecter ces impératifs ont deux voies à suivre: soit opter pour une fabrication conjointe, soit créer des produits absolument novateurs et découvrir des créneaux sans précédent sur le marché. Les Russes sont enclins, semble-t-il, à la dernière.
