Dans les mois qui viennent, les changements cruciaux que connaît actuellement le théâtre Bolchoï de Moscou, patriarche de l'opéra et du ballet russes, se manifesteront visiblement dans son nouveau style.
Auparavant, les affiches, les billets, les programmes et les prospectus de ce théâtre académique représentaient les colonnes de sa façade grecque ou le quadrige d'Apollon, dieu des arts, qui décore cet immense édifice. Aujourd'hui, ce plat habituel est reconnu comme fade et désuète. Le théâtre abandonne en même temps toute sa lourde image de marque archaïque, qui ne convenait qu'à l'époque soviétique, et qui s'avère dépourvue de sens au début du XXIe siècle.
La création d'une nouvelle image du Bolchoï a été confiée à Iouri Grymov, réalisateur de spots publicitaires et de clips vidéo à la mode, renommé pour ses projets dérangeants et sa manière plutôt agressive de promouvoir ses idées. Par ailleurs, Grymov occupe depuis longtemps le poste de directeur artistique de la compagnie pétrolière Youkos, inventant des concepts de publicité bien réussis. De nos jours, lorsque le Kremlin est entré en confrontation avec Youkos, cette nuance attribue à la création d'une nouvelle image du Bolchoï un accent piquant de fronde politique. Ce qui contribue sans doute au succès final de ce projet de design.
L'idée de Iouri Grymov consiste à créer une image du théâtre en tant que source de la gloire de la Russie, pour pouvoir la vendre comme du fameux caviar et de la vodka. Ainsi, le recto des billets de théâtre rappelle désormais les grandes coupures : un riche ornement végétal encercle la même façade du bâtiment aux colonnes. C'est ainsi qu'on voit le théâtre du côté de la place Rouge. Le sens de l'image du Bolchoï a subi des changements évidents. Les colonnes sont les mêmes, mais leur apparence a changé. Le logo du théâtre représente maintenant le Temple de l'art à l'intérieur d'un cercle idéal. Ce design fait ressortir la valeur de la chose, le cercle étant le symbole de l'euro et, au niveau du subconscient, celui d'une monnaie d'or.
Iouri Grymov, en tant que maître de la publicité, a fait preuve d'approche universelle de l'image du Bolchoï, prenant exemple sur le style aigu de la maison Gucci et sur le design luxueux d'Yves Saint Laurent. Les billets, les programmes, les affiches, les cartes de visite, les enveloppes, les papiers à en-tête et même les jetons de vestiaire sont faits dans le même style. "Nous tenons à ce que le public ne considère pas le théâtre Bolchoï comme un monstre muséal", explique le directeur du théâtre, Anatoli Iksanov, ce changement de l'image de marque.
Eh bien, l'image du monstre est détruite.
Iouri Grymov est devenu aussi directeur général adjoint pour la politique d'image. C'est un peu comme si, à l'époque de l'ancien Bolchoï, on avait confié à Madonna le rôle principal dans un opéra de Rimski-Korsakov.
Le public a accueilli avec réserve les nouveautés au Bolchoï. Pour la plupart des Russes, ce théâtre est un dépôt de traditions d'or, un vieux rideau en brocart, où même les mites se nourrissent de l'art élevé. Les langues méchantes ont déjà baptisé le nouveau logo du théâtre "médaille de chien", faisant allusion aux prix des concours de chiens.
Mais les mites devront vivre une période difficile: les changements au Bolchoï sont loin d'être achevés. Rappelons pour mémoire que le libretto pour un nouvel opéra du théâtre sera écrit par une autre personne scandaleuse de notre époque, à savoir par l'écrivain Vladimir Sorokine, qui doit créer un opéra comique sur cinq compositeurs clones. Personne ne sait encore comment un opéra pop prendra sa place dans le répertoire classique.
A partir de janvier 2004, la troupe de ballet du Bolchoï sera dirigée par le jeune chorégraphe avant-gardiste Alexeï Ratmanski. Qui plus est, le directeur du théâtre, Anatoli Iksanov, a reçu enfin le droit de licencier les danseurs et les chanteurs qui ont perdu la forme. Le théâtre termine l'aménagement de la deuxième scène qui permettra de procéder à la restauration si longuement attendue dans le bâtiment principal.
