Au 21-ème siècle, l'art de la publicité revêt une puissance extraordinaire. Et, bien que la publicité russe puisse apparaître comme la petite soeur débutante de ses homologues occidentales, elle s'impose déjà en maître dans nos consciences. Son influence ne le cède en rien ni à la politique, ni à la culture de masse.
Est-ce bon ou mauvais? Ce processus est tout à fait justifié. Nous nous sommes rapprochés de l'Occident et suivons maintenant la voie qu'il a déjà parcourue. Evidemment, nous voudrions que les enfants russes récitent des poésies au lieu de citer des slogans publicitaires. Mais que peut-on faire si désormais la télévision joue le rôle d'éducateur, une télévision qui ne cesse de repasser les mêmes clips publicitaires, de sorte que, bon gré mal gré, les jeunes les apprennent par cur.
Quant à la publicité politique, à l'approche des élections, elle remet en marche sa machine à fabriquer des mythes. Et ceux qui l'accusent de manipuler les esprits n'ont sans doute pas tort. Sitôt les élections terminées, les députés ne tarderont pas à oublier complètement leurs promesses électorales. Et là, non plus, la Russie ne fait pas exception. Les compétitions électorales se jouent ainsi partout dans le monde.
Par tradition, la publicité remplit une fonction politique et sociale des plus importantes. Elle transforme la consommation en substitut de la... démocratie! Le choix de la nourriture, des vêtements ou des voitures prend la place du choix politique. Autrement dit, la publicité crée l'une des plus grandes illusions, celle de la liberté de consommation, qui permet elle-même de dissimuler tout ce qui n'est pas démocratique au sein de la société. Cette illusion est-elle forte en Russie? De toute évidence, elle n'existe en fait que dans la capitale, où le niveau de vie est plus élevé qu'ailleurs. La province russe vit très pauvrement. Les familles n'y manquent pas dont le revenu ne dépasse pas 100 dollars par mois.
Il n'est pas rare non plus que la publicité en Russie se charge du rôle du ministère de l'Education et du ministère de la Santé. Elle peut, en effet, inculquer de bonnes habitudes, apprendre à mener un mode de vie sain. Prenons, à titre d'exemple, les règles hygiéniques. Force est de reconnaître que ce n'est guère la famille ni l'école, ni même le ministère de la Santé, mais les publicités télévisées qui ont influencé les enfants en ce sens! Il existe, par exemple, un grand nombre de clips publicitaires chantant les louanges de la pâte dentifrice, du savon ou des déodorants. Il en existe aussi, tout aussi utile, sur le sexe sans risque.
Il n'en est pas moins vrai que les clips publicitaires suscitent souvent l'irritation, à force de les voir se répéter des mois et des mois, interrompant les programmes et les films télévisés toutes les cinq minutes. De plus, les produits annoncés ne sont pas à la portée de toutes les bourses. Et le vocabulaire de la publicité n'est pas du goût de tout le monde. Cependant, les tentatives d'interdiction des coupures publicitaires pendant les films n'aboutissent généralement pas. Les parlementaires qui formulent de telles propositions s'occupent en fait de leur propre publicité politique à la télévision. Il est sans doute inutile de préciser que de telles initiatives législatives se heurtent immédiatement à une puissante résistance des chaînes de télévision, celles-ci tirant de la publicité des revenus plus que confortables (un spot publicitaire d'une minute en prime-time rapporte à la télévision plusieurs dizaines de milliers de dollars). Pour ce qui est des feuilletons télévisés, les pauses publicitaires y sont prévues par la dramaturgie elle-même. D'ailleurs, il n'est pas rare que les coupures publicitaires soient plus intéressantes que les feuilletons eux-mêmes. Et si, en plus, ces pubs inculquent de bonnes habitudes, elles sont bel et bien indispensables.
Très souvent, la publicité se réfère à des personnages de la mythologie, de la poésie et de l'histoire, ce qui lui confère inévitablement un charme particulier et un certain prestige. Dans une certaine mesure, elle règne au sommet de l'olympe des arts visuels, tels que la peinture et la sculpture. Du moins se considère-t-elle comme leur héritière. Pourquoi donc, tant en Russie qu'ailleurs, la publicité s'attire-t-elle beaucoup plus de critiques virulentes que, par exemple, la peinture?
C'est qu'à la différence des uvres d'art, la publicité passe beaucoup plus rarement inaperçue. Art agressif, de par sa définition, la publicité ne manque jamais de provoquer une réaction. Les Russes sont souvent irrités par l'expansion de la publicité, partout présente: au-dessus de nos têtes sous forme de panneaux et de banderoles publicitaires, dans les magasins sous forme d'actions de promotion et de chasses au client, à la sortie du métro par le bombardement de tracts publicitaires, chez soi-même, par l'intermédiaire de la poste et d'Internet.
Une telle débauche publicitaire est effectivement par trop fatiguante. Mais est-ce que ça doit nous étonner? Bien sûr que non. Une telle situation est tout à fait significative, et témoigne plutôt de l'état de l'économie russe. C'est que la publicité est l'âme même de la vie bourgeoise. C'est sa voix. La croissance vertigineuse de la publicité ne fait que témoigner d'un essor économique effectif.
Nul ne contestera sans doute que la publicité forme aujourd'hui les habitudes quotidiennes des Russes. Très peu nombreux étaient auparavant ceux, par exemple, qui buvaient de l'eau minérale plate, alors qu'aujourd'hui, grâce à la publicité, on en trouve dans la plupart des bureaux. La publicité a aussi introduit les yaourts dans nos menus. Et les exemples ne manquent pas, qu'il s'agisse du brillant à lèvres, des revues de mode, des cheminées ou d'autres choses.
Où tout ceci nous mène-t-il? En fait, la publicité est devenue l'un des mécanismes de la mondialisation, par l'imposition des normes et standards occidentaux. En Russie, tout comme d'ailleurs dans de nombreux autres pays, le mode de vie occidental est propagé. Ce qui tient à l'"idée russe" n'est que très peu reflété dans la publicité. On n'y trouve que des "fragments" de la vie russe, de l'histoire de la Russie. Guerriers russes de moyen âge, marchands et savants dans des publicités pour la bière; paysans dans la publicité pour les produits laitiers; tsars dans la publicité pour une banque quelconque, tels sont sans doute les exemples les plus connus.
Qu'on le veuille ou pas, la publicité nous suggèrent des normes de conduite. Et il arrive que son impact soit vraiment négatif, surtout sur les jeunes, plus sensibles à la manipulation. Certains médecins et psychologues estiment même que l'engouement de plus en plus évident des jeunes pour la bière et le tabac est le fait d'une publicité vantant cette consommation comme prestigieuse et à la mode.
En ce qui me concerne, je pense que la responsabilité ne revient pas tant aux publicitaires qu'aux producteurs. Parler de la puissance des lobbies de la bière et du tabac, c'est aujourd'hui une évidence. Bref, il n'y a aucun sens à accuser la publicité de "dépraver les murs". On pourrait en faire tout autant pour l'art ou la littérature. Souvenons-nous des écrits parfois très éhontés de Pouchkine, de Tolstoï ou de Maupassant.
De plus, la publicité reflète les processus sociaux en cours, et la révolution sexuelle publicitaire résulte tout simplement de la révolution sexuelle inscrite dans la réalité sociale. Quoi qu'il en soit, je tiens à remarquer que, malgré des moeurs parfois plus libres qu'ailleurs, la Russie est encore loin de la permissivité absolue. La province russe rougit même à la vue des publicités pour les protections hygiéniques et le linge pour femmes.
J'insiste sur le fait qu'une bonne publicité est toujours morale, même si elle promeut une station radio pour minorités sexuelles. Les publicitaires ont leurs propres règles éthiques - le Code international de conduite pour les pratiques en matière de publicité, adopté dès 1937 par l'International Chamber of Commerce (ICC). Les publicitaires russes ont également choisi d'y adhérer. Il existe également une loi de ce type au niveau national. Elle exige de la publicité qu'elle soit légale, morale, honnête et plausible. Et la bonne publicité se conforme à toutes ces règles.
Moscou, 18 septembre
RIA-Novosti
