La marque de vêtements Camaïeu est en pleine tourmente en raison de sa nouvelle campagne sur Internet avec des mannequins présentant des ecchymoses et des blessures. Accusée de se faire de la pub sur le féminisme, l’enseigne justifie vouloir à l’inverse faire connaître la plateforme destinée aux femmes victimes de violences.
À part ces fiches produits qui interpellent et un affichage dans les magasins, Camaïeu a mis en vente un t-shirt avec l’inscription du numéro national gratuit 3919. Celui-ci est également inscrit sur les tickets de caisse.
"Nous avons choisi de sensibiliser et de relayer le numéro national 3919 en boutique, sur le Web et via notre t-shirt solidaire du mois", explique la marque dans un communiqué publié sur son site. "Ce numéro gratuit et anonyme reste encore trop méconnu, surtout du public qui en a le plus besoin".
Le total des bénéfices de la vente du t-shirt, au prix de 9,99 euros, sera reversé à l’association Solidarité Femmes accueil (Solfa), précise-t-elle.
Soutenant Solfa depuis cinq ans, Camaïeu affirme avoir récolté 500.000 euros en demandant d’arrondir le montant des achats à la caisse.
La campagne a été saluée par Marlène Schiappa, la ministre déléguée chargée de la Citoyenneté, qui s’est rendue le 12 janvier au centre commercial Westfield Parly 2 du Chesnay-Rocquencourt (Yvelines).
"Glamouriser les violences"
Mais l’initiative a provoqué un malaise sur les réseaux sociaux, où on a accusé la marque de spéculer sur ce sujet sensible. Sur Twitter, l’association féministe Les Lionnes s’indigne en avançant qu’"il faut vraiment ne rien connaître de la lutte contre les violences faites aux femmes pour pondre une idée pareil".
Selon elle, cette démarche favorise à entretenir "le cliché de la femme battue" et à faire revivre aux victimes leur expérience.
Une thèse de "glamourisation des violences" a également été avancée par des internautes.
Certains y observent des marques de purplewashing, soit un ensemble de pratiques marketing qui font croire que l’entreprise soutient le féminisme. Une journaliste rappelle de la sorte que les violences ne se réduisent pas aux blessures.
Face à cette polémique, Camaïeu se défend et a publié un texte sur Linkedin. Si certains visuels "ont pu paraître dérangeants pour certain-e-s d’entre vous (…) nous devions les rendre visibles".
"Nous continuons de penser qu'agir en tant que marque pour augmenter la notoriété du 3919 fait partie de nos devoirs et de nos engagements", conclut l’enseigne.