Partie à l’assaut du marché asiatique, en choisissant par exemple la transgenre chinoise Jin Xing pour égérie, la maison Dior vient d’essuyer un étonnant retour de bâton. Le géant de la mode est en effet critiqué pour avoir proposé une photo controversée, lors d’une exposition à Shanghai.
Œuvre du photographe Chen Man, le cliché représente un modèle tenant un sac Dior entre ses mains. Mais l’esthétique de l’image semble avoir déplu et a été taclée par les médias chinois. Le teint de peau foncé du modèle a en particulier choqué, alors que les canons de beauté chinois valorisent la peau claire, voire pâle.
"Ce soi-disant modèle chinois a une peau foncée avec des taches de rousseur, des yeux plissés obscurs, un maquillage sombre et épais", se désole ainsi le China Daily.
Le fait que le mannequin arbore de longs ongles artificiels est également perçu comme un cliché occidental sur l’Asie. Si ce type d’ornements perdure dans certains pays du continent, il a en effet été abandonné en Chine il y a plus d’un siècle, où il était auparavant réservé aux aristocrates, précise le China Daily.
Le China Women's News fustige pour sa part "l’arrogance et les préjugés" de la marque française, accusée de salir la femme chinoise. Même refrain pour le journal officiel Beijing Daily qui se demande: "Est-ce donc la vision de la femme asiatique aux yeux de Dior?".
Devant le tollé suscité, la marque française a préféré faire marche arrière en retirant la photo de l’exposition, rapporte le média spécialisé Business of Fashion.
Il faut dire que le marché chinois des produits de luxe est l’un des plus porteurs du monde. Il a d’ailleurs explosé de près de 48% en 2020, malgré la pandémie. Au premier trimestre 2021, LVMH, maison-mère de Dior, avait réalisé près de la moitié de son chiffre d'affaires en Asie, rapportait en outre Bloomberg.
Polémiques régulières
Les polémiques éclaboussant le milieu de la mode sont fréquentes en Chine. En 2018, Dolce & Gabbana avait ainsi fait des remous avec diverses publicités. Celles-ci représentaient des mannequins chinois mangeant de la nourriture italienne, spaghettis ou pizzas, avec des baguettes.
La campagne avait été jugée raciste et la maison milanaise avait dû annuler son principal défilé à Shanghai. Pire encore: les principales plateformes de vente en ligne chinoises avaient boycotté la marque, qui avait vu son chiffre d’affaires plonger dans le pays. Deux ans après le scandale, la maison peinait toujours à remonter la pente en Chine.
Aux États-Unis, Dior s’était également vue accusée de véhiculer des stéréotypes raciaux, en 2019. Dans une publicité pour son parfum Sauvage, la marque avait mis en scène une danse d’Amérindiens, ce qui avait déplu à certains.