«Le grand mélange des genres», titre Franceinfo dans son enquête publiée le 19 juin à propos des influenceurs, suivis par des milliers de personnes sur Instagram, YouTube, Snapchat et TikTok. Sans qu’il soit toujours annoncé clairement qu’il s’agit d’un partenariat, ils mêlent divertissement, conseils, concours pour faire la promotion d’un produit ou d’un service, et la loi en la matière est très légère.
En effet, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) leur demande simplement d’ajouter des hashtags #Sponsorisé, #Partenariat ou encore #Publicité de manière bien visible (il ne faut pas avoir à «scroller» ou cliquer) dans le texte de la publication.
Une règle que respectent seulement 55% des posts rémunérés, affirme à Franceinfo le directeur de l’ARPP Mohamed Mansouri. Ce dernier note toutefois une amélioration par rapport à l’année précédente (33%), même s’il «reste encore du travail à fournir».
Réglementation
Les dérives comme les fraudes, arnaques, publicités mensongères ou services douteux (opérations de chirurgie esthétique à l’étranger) ne sont pas rares dans le milieu. Récemment, plusieurs influenceurs ont reçu une proposition de partenaire anonyme leur demandant de diffuser du contenu visant à décrédibiliser le vaccin de Pfizer contre rémunération.
Encore aujourd’hui, un vide juridique persiste sur ces publications trompeuses.
«Le législateur n’a pas prévu le cas de figure où l’influenceur serait responsable des communications qu’il fait», explique au média l’avocate Océane Phan-tan-luu.
Face à cela, une «task force» a été formée lors du premier confinement, et le fisc a musclé ses enquêtes sur les influenceurs, même ceux qui agissent depuis l’étranger.
En outre, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) va s’associer à l’Hadopi (Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet) pour un contrôle plus ferme de ce type de contenu, ajoute Franceinfo. Au niveau européen, les directives «service des médias audiovisuels», «Digital Services Act» et «Digital Market Act» devraient également permettre aux États de mieux surveiller les publications, mais aussi d’imposer des contraintes aux plateformes elles-mêmes.
Et la politique?
Parfois le «produit» proposé n’est toutefois autre que le Président de la République. Au détour d’un défi lancé par Emmanuel Macron, les youtubeurs McFly et Carlito, suivis par près de sept millions de personnes, ont enregistré un clip musical sur les gestes barrières avant d’être invités à l’Élysée. La vidéo, un concours d’anecdotes avec Macron, sous ses airs de pur divertissement, a été vue comme un véritable outil de campagne électorale auprès des jeunes, à un an du scrutin présidentiel.
Rappelons en outre que le gouvernement a déjà directement fait appel à des influenceurs. En février, Gabriel Attal en avait sollicité pour parler du quotidien des jeunes en temps de pandémie. Déjà en 2018, d’autres avaient été rémunérés pour promouvoir le Service national universel. Faute de réglementation en la matière, il faut ici compter sur l’esprit critique des internautes.