[Article initialement publié le 19 juin 2018]
Se réapproprier le mobilier urbain et lutter contre la pollution visuelle publicitaire. C'est la volonté du collectif Brandalism [de brand, «marque» et vandalisme, ndlr] qui s'est donné pour mission de combattre les firmes multinationales et leurs publicités qui saturent l'espace public. Le collectif Brandalism, composé de 80 artistes de 19 nationalités différentes, s'est fait connaître en 2015 durant la COP 21 à Paris en détournant près de 600 panneaux publicitaires du groupe JCDecaux. L'objectif? Dénoncer les mensonges des grandes enseignes.
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Cette année Brandalism fait à nouveau de lui en donnant les clés du «subvertising» [détournement publicitaire, ndlr]. Pour se faire, le collectif lance son guide de poche du parfait pirate publicitaire: le Subvertising manual (Éd. Dog Section Press). Un vrai manuel pratique, qui mentionne quels outils sont nécessaires pour ouvrir les panneaux, comment se déguiser pour passer inaperçu en installant ses œuvres à la place des affiches publicitaires ou encore les risques légaux encourus en pratiquant de tels détournements.
Néanmoins, les «subvertisers» sont prévenus, leur activisme doit rester politiquement correct:
«Ne soyez pas des abrutis et n'affichez rien de raciste, sexiste ou préjudiciable à d'autres cultures, genres, races ou religions dans l'espace que vous voulez vous réapproprier. Les publicités font déjà cela tout le temps. On vaut mieux que ça.»
Sputnik a interrogé Bill Posters, auteur du Subvertising manual et cofondateur de Brandalism, sur la genèse de ce projet.
Sputnik France: Pouvez-vous nous raconter comment est née l'idée de créer un manuel de «subvertising»?
Bill Posters: Le manuel de «subvertising» est le fruit de la recherche et des connaissances produites par Brandalism et ses amis à travers le monde au cours des huit dernières années. L'idée est simple: comment donner accès à l'information et au savoir sur le piratage des publicités dans l'espace public en open source? De la même manière que les hackers trouvent des faiblesses dans les systèmes du domaine numérique, les «subvertisers» piratent l'espace, trouvant des faiblesses dans les installations d'entreprise dans le domaine public et nous voulions partager cette forme d'art avec autant de personnes que possible.
Le manuel peut être vu comme une combinaison d'art et de techniques de piratage afin d'aider d'autres personnes à remettre en question le pouvoir des entreprises et le rôle qu'elles jouent dans le formatage des idées supposées donner du sens à la vie.
Sputnik France: à qui ce guide est-il destiné?
Bill Posters: Il est destiné aux artistes, aux graffeurs, aux activistes, aux étudiants, aux militants et à toute autre personne qui veut se réapproprier les espaces publicitaires dans leur quartier ou communauté. Le manuel s'adresse à tous ceux qui ont une vision de la vie détachée du capitalisme et qui veulent défier la propagande des entreprises dans les rues, créer des espaces pour des idées alternatives, des histoires et des œuvres d'art qui ne se limitent pas à vendre des choses aux gens.
Sputnik France: Pensez-vous ou espérez-vous que ce manuel puisse créer un changement positif dans les consciences?
Bill Posters: Le pouvoir et le rôle des pratiques artistiques subversives comme le détournement publicitaire sont de reprendre le langage, les signes, les symboles et les signifiants de la propagande des entreprises et de subvertir le sens de l'image pour révéler des vérités sur les entreprises au lieu de la simple vision glamour et lisse des marques.
L'idée est de montrer les pratiques cachées et invisibles d'une entreprise qui dépense des millions pour aliéner la conscience collective par le biais de campagnes de relations publiques et marketing. Le détournement publicitaire est une campagne pour la vérité, pour l'art dans la vie publique et pour un avenir construit à partir de notions de pouvoir collectif et non basé sur les notions individualistes du consumérisme.
Nous espérons que ce manuel fournira les moyens et les compétences pour créer une contre-propagande qui défie le statu quo et l'acceptabilité sociale que les entreprises destructrices entretiennent grâce à l'achat d'espaces publics et de temps de cerveau via l'omniprésence de la publicité.
Sputnik France: Vous dénoncez la saturation de l'espace urbain par la publicité, selon vous, quelle serait la meilleure alternative pour réduire sa présence?
Bill Posters: C'est une question intéressante. Si nous regardons l'histoire humaine et l'évolution des communautés, des villes et des États-nations, nous constatons que ce n'est qu'au cours des 60 dernières années que la propagande commerciale a pris d'assaut toutes les formes de communication et d'échange de connaissances- presse écrite, radio, télévision, la publicité en ligne et la publicité dans la rue. Notre compréhension de ce qui a un sens dans la vie, ce qu'est la «culture» a été constamment modifié pour s'adapter aux notions capitalistes de production.
Aujourd'hui, nous assistons à l'application des technologies numériques telles que le neuro-marketing, le micro-targeting, l'intelligence artificielle et le «machine learning.» [«apprentissage automatique» en français, ndlr] à des formes commerciales et de propagande étatique, qui agissent sur les citoyens allant de la simple influence à la manipulation réelle. En témoigne le scandale international autour des révélations récentes de journalistes d'investigation sur le déploiement à grande échelle de ces technologies par des consultants politiques comme Cambridge Analytica et Aggregate IQ […]
Lorsque des informations personnelles et des analyses approfondies effectuées à l'aide de l'apprentissage automatique sont appliquées à chacun de nous pour prédire et influencer nos comportements, les effets cumulatifs des formes numériques et computationnelles de propagande doivent être interrogés, critiqués et remis en question. Le fait que les données du citoyen- allant des penchants politiques à notre sexualité ou à nos traits psychologiques- soient ensuite mises à la disposition du plus offrant […] cela pose un risque, non seulement pour les droits individuels, mais également pour les démocraties en général.
Sputnik France: Quelle est la prochaine étape pour Brandalism?
Bill Posters: La prochaine étape consiste à continuer d'explorer, de trouver et de partager des manières créatives pour rendre visibles les relations de pouvoir invisibles qui existent entre les grandes firmes multinationales et les citoyens […] Nous croyons que nous devons rapidement sortir de la logique de marché et des normes que le capitalisme crée, si nous voulons réaliser un monde au-delà du capitalisme consumériste. Nous travaillons avec d'autres artistes et militants dans de nombreux pays via le Subvertisers International pour développer le mouvement de subversion mondial qui a émergé au cours des deux dernières années.
Nous sommes également en train de créer des technologies pour cibler les formes numériques de propagande, mais nous ne pouvons pas vous en dire trop à l'heure actuelle, car le projet est encore en cours de développement en laboratoire.