Contre la mode jetable, la location de vêtements a la cote!

Ils s'appellent Le Closet, l'Habibliothèque, Panoplicity ou encore Instant luxe: tous ces sites en ligne proposent à la location des vêtements ou accessoires de grandes marques. Plus besoin d'acheter un vêtement —généralement dans une enseigne de mass market- que l'on portera une seule fois, pour une occasion ou une photo unique. Désormais, on le loue. Si la location n'est pas un phénomène nouveau, elle reste en revanche très marginale concernant l'habillement.

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Cette nouveauté, qui s'inscrit dans le phénomène plus global du «slowfashion»- en opposition à la «fastfashion» (des produits de qualité moyenne, peu chers, facilement jetables, qui n'ont pas vocation à être utilisés plus d'une saison)- peut-elle devenir la nouvelle grande tendance chez les consommateurs?

Chaque année, les Français achètent en moyenne 30 kilos de vêtements et en jettent près de 12. Or, les habits qui ne sont pas jetés restent la plupart du temps au fond de l'armoire. Une étude réalisée par Movinga auprès de 18.000 ménages dans 20 pays différents indique que 68% de la garde-robe des Français est inusitée. Pis encore, un quart des Françaises ne porteraient que 10% de celle-ci.

Certains consommateurs cherchent donc des alternatives pour lutter contre le gaspillage et, de fait, optimiser leur garde-robe. Avec l'apparition de ces sites en ligne proposant une sélection d'articles aux internautes en quête de luxe et d'originalité, la location s'avère être une option particulièrement intéressante. Sur le site de l'Habibliothèque, il est par exemple possible de louer 3 pièces pour un montant de 149 euros (échanges illimités et possibilité d'achat). Le site Instant luxe propose, quant à lui, des pièces de maroquinerie de grandes marques à un prix de départ fixé à 10 euros, la journée.

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Si auparavant, la consommation traditionnelle était basée sur l'achat et la possession d'un produit, on assiste peu à peu à un changement de paradigme. Désormais, les consommateurs souhaitent acheter les fonctions du bien, à défaut du bien lui-même. À quoi bon acheter un produit si je peux le louer et en profiter pleinement? C'est l'économie d'usage, aussi appelée «économie de fonctionnalité.»

Outre le fait de vouloir consommer moins, mais mieux, cette démarche peut-elle avoir également un impact sur les entreprises? Rien n'est moins sûr. Chaque année 80 milliards de vêtements sont produits dans le monde, l'industrie textile est la deuxième industrie la plus polluante, après la pétrolière. De récentes polémiques ont démontré l'attachement d'une partie des consommateurs en faveur de la protection de l'environnement.

On pourrait parler du tôlé provoqué, en juillet dernier, par Burberry qui a annoncé dans son rapport annuel avoir brûlé des invendus (vêtements et cosmétiques) pour un montant de 31 millions d'euros en 2017. La raison? Protéger la marque. C'est d'ailleurs une pratique assez courante chez ce type d'enseigne, qui préfère détruire son stock invendu au lieu de l'écouler à bas prix afin de protéger leur propriété intellectuelle et empêcher la contrefaçon.

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Quelques voix s'étaient élevées contre cette pratique non écologique. Un argument battu en brèche par Burberry. Un porte-parole de l'enseigne de luxe britannique déclarait à l'AFP, que cela avait été fait «avec des entreprises spécialisées qui sont capables de récupérer l'énergie de l'opération [de destruction, ndlr]. Quand on est obligé de détruire des produits, on le fait de manière responsable et on continue à chercher des moyens de réduire et revaloriser nos déchets.» Reste que le gaspillage vestimentaire une question centrale pour l'industrie. Avec un taux de recyclage de 15% des habits, la marge de progression est énorme.

Malgré l'engouement pour ce nouveau mode de consommation, l'ombre du «fastfashion» n'est jamais très loin. Ainsi sur le réseau social Instagram, le hashtag «Outfit of the day» ou #ootd gagne en popularité, avec plus de 200 millions de publications portant ce mot-dièse. Le concept est très simple: poster une photo de soi dans une nouvelle tenue. La flopée de publications et la course aux «likes» poussent certains des internautes à s'adonner au «snap and send back». En clair, acheter des vêtements qui leur plaisent, se prendre en photo avec et se faire rembourser. Dans une étude réalisée par la banque Barclays, près d'un Britannique sur dix aurait recours à ce stratagème.